去年，英國最大凍品超市Iceland正式進入中國市場，在北京門頭溝區(qū)開出了6800平米的首家門店“Iceland Lab”。英國最大冷凍超市的背景，以及“直播基地”而非傳統(tǒng)超市的定位，使其備受業(yè)界關(guān)注。

今年五一，Iceland舉辦了為期五天的“賽道補給站”快閃活動，為無錫的夏天按下了第一個冰爽的啟動鍵。在闖入中國市場一年時間后，Iceland計劃將在今年7月中旬正式在無錫勝利門廣場落地門店。

無錫店和北京店有什么區(qū)別？有什么特色產(chǎn)品？凍品廠商將迎來什么機遇？

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英國平價凍品超市Iceland布局華東

2026年2月，Iceland與首旅集團旗下首旅慧科正式簽約，宣布于2026年暑期在無錫勝利門廣場開出中國首個全能力店。

門店尚未正式開業(yè)，Iceland已經(jīng)在無錫做了一場預(yù)熱。五一期間，F(xiàn)1賽道的引擎轟鳴與崇安寺的人潮不期而遇，Iceland“賽道補給站”快閃活動正式開啟。五天時間里，日均5萬人次駐足，數(shù)千份冰淇淋得到品嘗，數(shù)百條#Iceland無錫快閃#話題筆記在小紅書上持續(xù)涌現(xiàn)。這場快閃，讓無錫年輕人提前認(rèn)識了Iceland。

△Iceland在無錫舉辦快閃活動

但Iceland的野心不止于“把店開好看”，它是要把線下空間變成線上流量的發(fā)動機。線下的體驗，通過鏡頭變成線上的內(nèi)容；線上的流量，再反哺線下的銷售。

Iceland Lab副總經(jīng)理李文彪表示，無論是北京店還是無錫店，Iceland要做的是集超市、餐廳、體驗空間于一體的生活方式新業(yè)態(tài)，打破傳統(tǒng)超市單一購物的局限，打造可逛、可食、可體驗、可休閑的復(fù)合型消費空間。以線上營銷與線下實景銷售雙向聯(lián)動，實現(xiàn)品效合一，擺脫傳統(tǒng)實體門店單純依賴到店客流的發(fā)展瓶頸。

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無錫店與北京店有哪些區(qū)別？

北京門頭溝那家店，叫Iceland Lab——埃絲藍實驗室。它的主要任務(wù)是驗證一件事：把供應(yīng)鏈、MCN直播基地、AI實驗室揉在一起，看它們在中國能不能跑通？這個業(yè)態(tài)，在中國算是先例。

△Iceland Lab北京店實景圖

而無錫店，可以比喻成Iceland建在中國的第一座橋。這家店地處無錫市梁溪區(qū)核心商圈的勝利門地鐵站三角地：在地鐵站上建店，人流不愁。整個無錫門店的設(shè)計邏輯是：地面餐飲與樓下零售相結(jié)合。

具體來說：地面層布置了五個餐飲場景，樓下的供應(yīng)鏈零售空間提供商品支撐。餐飲的原料依靠樓下的供應(yīng)鏈提供，也就是說無錫店的餐飲SKU和零售SKU是同一條供應(yīng)鏈體系，如果零售賣披薩，后廚的披薩原料跟超市貨架上的是同一批貨，沒有兩套庫存跟兩層管理——供應(yīng)鏈的深度，直接決定餐飲的出品質(zhì)量。

△Iceland 無錫店概念圖

無錫店的營業(yè)時間是7X24小時營業(yè)。而北京門頭溝店只在周六、周日開放，周中只做線上運營，但無錫店不一樣，它要確認(rèn)模式的可復(fù)制性，即賺錢能力的持續(xù)性。

除此之外，科技更體現(xiàn)在無錫店的每個角落。智能支付系統(tǒng)、商品識別、直播模塊、AI購物輔助——這些在北京店驗證過的能力，會在無錫全面落地，即“科技能夠進入的層面，從支付到選購、到直播、到視覺感官，無處不在”。

△無錫店跟北京店的區(qū)別一覽

北京店是證明題：這條路能不能走？無錫店是應(yīng)用題：這條路怎么走得更遠？這是本質(zhì)區(qū)別，北京驗證了可行性，無錫要驗證規(guī)?；?。

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從直播基地到復(fù)合體驗零售空間

在最初的定位中，Iceland想做的并非傳統(tǒng)超市，而是集合“供應(yīng)鏈+MCN+AI”的直播基地。在其規(guī)劃中，線下店的功能是品牌形象打造、營銷宣傳，銷售主要通過線上完成。

5月23日，在北京市商務(wù)局的指導(dǎo)下，Iceland Lab 正式獲授 “北京市特色直播電商基地” 稱號。

不過，Iceland 不只做直播基地。

過去一段時間，Iceland對于線下的投入明顯有所加大。據(jù)悉，Iceland將線下場景打造作為重點，在賣場增加了餐飲板塊，設(shè)置了就餐區(qū)域。為消費者提供了食材現(xiàn)場加工、現(xiàn)場就餐的服務(wù)。例如，去年國慶期間，Iceland推出了“環(huán)球廚房”活動。在假期8天時間內(nèi)，每天推出一個國家的特色美食，消費者可以在賣場中體驗到由專業(yè)廚師烹飪的現(xiàn)制食品。

此外，Iceland還定期開展各類主題快閃活動、以提升線下吸引力。目前，已培養(yǎng)出一批每周固定前來購物的忠實用戶。無錫快閃活動便是重要線下活動體現(xiàn)。

“無錫家門店主打英式生活方式。我們想為消費者提供能夠滿足日常吃喝玩樂需求的購物場所。讓消費者在賣場體驗品嘗各類食品后，再進行購買?！崩钗谋虢榻B道。

Iceland在全球1000多家獨立門店，超過400億元的銷售規(guī)模。其在供應(yīng)鏈、品牌力等方面積累了優(yōu)勢，具備一定競爭力。

據(jù)了解，Iceland將全國劃分為華北、華中、華東、華南、西南、西北、東北7個大區(qū)，未來將在每個區(qū)域內(nèi)設(shè)置一家門店。目前，除了通過無錫覆蓋華東區(qū)域外，公司在華中、西南地區(qū)的布局也取得了進展。北京門店則將承擔(dān)商品研發(fā)、技術(shù)輸出的職責(zé)。

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凍品廠商有哪些新機會？

 “在冷凍食品上，超市銷售的不僅僅是商品，更是一種生活方式。我們需要告訴消費者應(yīng)該怎樣吃，在怎樣的場景中吃。”首旅慧科首席行政官楊世光曾這樣表示。

Iceland的商品豐富度也有明顯提升。目前，北京門店銷售商品SKU數(shù)已經(jīng)由原來的600種增加至1300余種。在滿足消費者嘗鮮需求之外，進一步滿足消費者日常就餐需求。

這種變化，在Iceland即將開出的無錫新店中表現(xiàn)更為直觀。

據(jù)了解，這一門店位于無錫市中心的勝利門下沉廣場，每天均對外營業(yè)。在商品結(jié)構(gòu)上，增加了生鮮果蔬、休閑食品、烘焙、寵物食品等，預(yù)計商品SKU數(shù)將增加至2000-2500個。其對渠道定位也變成了線上引流、線下體驗。

此外，李文彪提及近期急需尋找合作工廠，“我們希望合作的工廠，既能服務(wù)本土，也能跟我們一起走向歐洲。”

這是一張船票。Iceland目前正在全國范圍內(nèi)招募OEM合作伙伴，大致品類是：披薩意面等面點、Ready Meal（含肉冷凍即食餐）等。

為什么是這些品類？因為許多含肉的食品，受中英貿(mào)易規(guī)則限制，無法從英國原裝進口，況且單純依賴英國進口，存在貨源補充不足的風(fēng)險。這意味著在中國市場，Iceland必須找到本土工廠來補充這些產(chǎn)品。

合作門檻也很明確：英國BRCGS認(rèn)證（或同等國際標(biāo)準(zhǔn)）、歐盟食品標(biāo)準(zhǔn)，并且有意愿參與出口業(yè)務(wù)。值得注意的是，Iceland的“野心”不只是把英國產(chǎn)品賣到中國，更要把中國好產(chǎn)品賣到歐洲。

關(guān)于產(chǎn)品特色，李文彪表示，不想要同質(zhì)化，如果一個水餃在普通商超都能買到——那就不是想要的，即使是市面常見品類，也希望它有產(chǎn)地溯源跟地標(biāo)特色。

這意味著Iceland在尋找合作伙伴時，標(biāo)準(zhǔn)從“能生產(chǎn)”變成了“能共創(chuàng)”——一起把產(chǎn)品做出差異化，一起把產(chǎn)品賣到歐洲去。